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產品創新與產品規劃設計——以市場為驅動 提升產品成功率

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培訓受眾:

企業CEO/總經理、研發總經理/技術總監、產品總監/經理、項目經理/售前工程師、產品設計師/產品規劃人員、系統架構師、PMO(項目管理辦公室)成員、技術支持總監等。

課程收益:

【課程背景】
企業要讓所經營的產品在市場上獲得最大的利益、長久的利益,就要以產品化、市場化的思路來做產品,而不是單純以項目型、技術型思維來開發產品。本課程的主要目的,就是要培訓研發人員以市場化、產品化的思維來研發設計產品,從而提升研發資源其市場效益的轉化率。所謂產品化,主要體現在兩個方面:
1) 讓產品盡可能面向最大的目標用戶群,滿足盡可能多的用戶需求,獲取最大的市場利益;
2) 以統一的、可發展策略來構建產品,從而最大限度延長生命周期,降低成本和快速配送。
對于企業來說,不論是經營一個新產品、成熟產品還是做一個項目,都面臨著如何讓產品能夠在市場上生存更長的時間,覆蓋更多的用戶,更好滿足需求,從而獲得最大的投入回報,而不是盲目重復浪費研發資源不斷去建設,而產品化就是高效利用資源做產品的一種方式。
本課程就是針對企業經營的不同類型的產品,該如何以產品化的思維來規劃設計產品?如何有效開展研發工作,將研發工作與清晰的市場目標綁定起來?如何讓每個研發工作都能獲得相應的市場價值?對于企業來說,不論是要做一個項目,還是對公司現有產品進行開發,要把這個項目或產品做成功,不僅僅只是一個技術上的公關,更多是對市場的準確把握,和進行產品規劃開發整個過程是否合理科學,只有更好地實施產品規劃開發過程,才能更好的保障項目或者產品的實施是成功的。對于企業來說,最常遇到的是以下幾種類型產品狀況:
1) 新產品:新產品的研發面臨的最大問題就是與市場的接軌問題。一個新產品在研發初期往往是企業從自身角度來開展研發工作,對市場和用戶并不熟悉,也無法一次性對產品有個準確定位,從而導致新產品投入大量時間和資金,但是面對的市場反應不佳。本課程將在重點介紹如何突破“模糊前端”,讓新產品能夠以最小的風險研發投入市場,提升產品上市的成功率。
2) 成熟產品:成熟產品面臨市場競爭激烈、利潤低、同質化高的情況。如何提升產品的市場價值,如何實現市場的差異化策略,如何對產品進行重定位,如何為用戶提供更好的用戶體驗,將是本課程介紹的重點。
3) 項目型產品:企業可能會做很多項目型的產品,這些產品往往都是面向特定用戶的,如何讓這些產品實現產品化,面對更多用戶群體,就需要對產品進行標準化、模塊化;另外有些企業產品有很多不同型號或品種,這些型號和品種往往有些功能特性很類似,但如此眾多的產品品種給企業的運營維護工作帶來很大的成本和混亂,同樣需要對產品進行標準化,以統一且可擴展的產品構架來面對不同用戶。
本課程根據產品所處的不同市場狀態,提出了該如何成功地規劃設計產品,其中整合了產品戰略、產品定位、需求分析、產品構架、產品設計等多方面知識,提供了多種方法和工具,并通過現場實戰互動,多個案例的研究討論,以高效快速的方式提升企業產品研發的市場意識和產品化思維,為企業快速走好產品化之路提供指引。

【培訓收獲】
了解產品化管理的基本原理和思路;
了解產品創新的主要方法和手段
了解新產品、成熟產品等不同類型產品如何實現產品價值的提升
如何對產品進行重定位、延伸產品線、組合、差異化、標準化等調整
了解如何確定和區分目標用戶特征
了解如何分析用戶需求,并提升需求層級
了解如何挖掘完整的用戶需求
了解如何對產品概念進行創新性設計
了解如何合理構建產品功能架構和規格
了解如何保證產品開發與用戶需求的一致性

課程大綱:

【課程背景】
隨著市場競爭的不斷加劇,客戶對產品的要求越來越高、需求越來越多樣化,對提供產品的速度也要求越來越高。這就要求企業,無論規模大小,都要在最快的時間內很好的滿足客戶的需求,才能搶占先機。然而任何一項產品開發工作,都面臨著要投入大量資源、時間和未知的市場風險。如何讓產品開發工作獲得客戶的認可,取得較好的市場收益和投入產出比,這不僅僅是有好的產品開發能力就能解決的問題,而是要對市場有深入的認識和準確的判斷,將技術開發和市場分析緊密整合在一起,有系統有組織地開展好產品規劃設計工作,才能保證產品開發工作的成功率不斷提升。
企業開展任何產品開發活動時,不論是開發一個新的產品,還是對原有產品進行改進,有時候往往只是單方面從技術方面,或者單方向從某個客戶角度去開發產品,對整體的用戶和市場分析不完善,或者與客戶溝通不夠,直接“空降”一個產品到市場,從而導致市場反應不佳。
本課程通過對產品規劃設計的全流程各個環節的研究,旨在為企業提供一種完整而靈活的產品規劃研發的機制和流程,來將產品研發工作與市場緊密結合,提升產品開發的質量,強化產品的成功率,為您的企業開發成功的產品。

課程內容主要包括四個方面:
1) 發現機會:討論了企業如何系統性搭建產品創新機制,來提升企業創新力,從而有策略地發現更多真正有價值的產品機會和需求;
2) 選擇機會:主要討論了細分市場研究和產品定位,對于發現的繁多的產品需求,如何選擇合適的細分市場,制定好產品戰略,確定產品定位,選擇最有價值的需求來進行開發,合理有效將有限的企業資源投放到最有價值的項目上,讓每個投入都有“有的放矢”,獲得市場回報;
3) 理解機會:主要討論了用戶需求的挖掘和分析,如何挖掘真實的用戶需求,如何將一個模糊的產品機會轉化為全面的用戶需求。通過對用戶體驗價值的分析和設計,來提升產品的價值;
4) 實施機會:主要討論了產品的構建。通過對用戶需求的分析,來一一對應構建產品,設計產品,對產品進行標準化、模塊化設計,并通過對產品構建過程中的問題研究,生成多種產品概念,找到一個最符合企業和用戶的產品概念,并形成產品構造和產品原型。
本課程在總結分析大量產品項目案例的基礎上,對整個產品規劃過程中的常見問題進行了提煉和總結,并提供了多種方法和工具集協助企業把產品規劃工作能夠真正落到實處,不論是大企業,還是在成長中的中小企業,只有真正做好了產品規劃工作,有了好的產品規劃機制,才能提升企業的創新能力,在市場競爭中立于不敗之地。
【培訓收獲】
? 了解產品管理對企業的意義,以及企業如何根據自己的情況實施好產品管理;
? 了解產品規劃設計的全部開發過程,強化企業研發產品的質量和能力;
? 了解提升產品價值、延伸新產品、擴大產品的用戶群、模塊化構建產品、延長產品生命周期、產品重定位等多種產品管理手段和方法,提升產品投入產出率;
? 強化研發人員以市場化、產品化的思維來開展產品開發工作,提升產品成功率;
? 提升企業銷售及研發人員對市場的認識、對用戶需求的理解能力;
? 強化營銷人員和企業管理層能夠有整體的產品思維和策略來推廣產品;
? 提升企業產品創新能力,各崗位基于本職工作做好創新,建設創新機制,提升企業的作戰力;
? 活躍研發人員在產品構建、設計方面的思維,強化研發人員對產品的研究和構建能力;
? 強化企業在面對市場需求時,對產品進行靈活務實的調整,更高效面對市場挑戰;
? 強化企業對研發項目的管控能力,將研發項目與市場效益掛鉤;

【課程內容】
一、 產品管理機制與產品經理:為什么要實施產品化管理?產品管理從何做起?
1. 緣由:市場與產品的關系和矛盾
1) 生產者和消費者間的互動關系
2) 單一市場與大眾市場的矛盾:項目VS產品
3) 當前需求與未來需求的矛盾:產品發展的延續性和擴展性
2. 產品管理的目的和意義
1) 產品化管理的目的:協調各部門,消除產品研發銷售各環節的低效率。
2) 產品管理與研發效益:以市場化眼光開發產品,提升研發效率和市場價值。
3) 產品管理與市場營銷:強化營銷活動的組織性和策略性,提升產品營銷價值和銷售頻率。
3. 產品化實施階段和意義
1) 企業實施產品化管理的主要問題;
2) 產品管理實施的階段和效益分析:企業該如何切入開展產品化管理工作?不同階段能帶來什么好處?有什么風險?
3) 產品管理實施流程:市場調研、產品規劃、產品開發、產品發布上市等。
4. 產品經理的職責、定位和挑戰
1) 產品經理的角色及定位
2) 產品經理與相關職能人員的區分和配合
3) 產品經理的能力、素養要求
5. 產品管理的核心問題:突破“模糊前端”,打造系統的產品規劃流程
1) 識別機會:充分挖掘發現市場機會,選擇最符合企業利益的機會;
2) 選擇機會:市場分析,確定產品準確的市場定位,以及有價值的產品項目;
3) 理解機會:如何為用戶設計?保持用戶需求的一致性和完整性;
4) 實施機會:如何從產品化的緯度來構造和設計產品。
6. 正確實施產品管理工作的意義

二、 市場機會發掘和創新機制:如何系統性地挖掘出有價值的市場機會?
1. 產品創新的常見問題和誤解
1) 產品創新太高深了,我們做不了
2) 產品創新是老板的事,跟我無關
3) 我們不需要創新,跟著對手走就好了
4) 現在的需求都做不完,創新下一步再說
2. 什么是創新?創新的類型?企業創新過程中的問題和挑戰?
3. 企業創新機制:如何從上而下、和從下而上系統性開展創新活動?
4. 產品創新戰略與市場視角:用戶導向、自我導向、市場導向、競爭導向
5. 市場機會的發掘的工具和方法
1) 頭腦風暴
2) 用戶體驗分析發現機會
3) 行業審視發現機會
4) 波特競爭性對比發現機會
5) SET分析
6) ┈
6. 機會發掘的管理機制和流程

三、市場調研分析和產品定位:產品面對哪些細分市場?有怎樣的市場機會和風險?如何確定產品定位、開發方向和策略?
1. 細分市場劃分
1)細分市場的類型:細分市場的劃分和選擇
2)用戶特征研究
3)產品/市場三維矩陣:如何定義產品和細分市場之間的關系
2. 市場調研和分析
1) 市場調研的方法:問卷調查、焦點小組、深度訪談等
2) 市場調研分析統計:數據分布、區間、差異
3) 市場調研的驗證和管理
3. 市場領域機會/風險的評估:對產品在不同細分市場面對的機會和風險進行分析
1) 市場吸引力
2) 技術成本/風險
3) 競爭性分析:波特競爭力分析原理
4) 預期商業價值
5) 公司優勢分析
4. 產品定位和產品戰略制定:根據不同產品狀態確定其市場策略和資源分配(開拓者、跟進者、防衛者、反應者)
1) 制定產品創新目標
2) 確定重點戰略領域
3) 配置資源
4) 市場進入策略:成本戰略、差異化戰略、聚焦戰略
5) 產品建設路徑
5. 新產品開發類型和特點
1) 新產品類型:新品種產品、改良型產品、平臺革新型產品、降低成本型產品
2) 新產品項目的投入和風險
6. 新產品開發項目與市場定位:不同類型的產品開發項目如何確定其市場定位和開發方向?
1) 產品改良:提升產品價值內涵
2) 降低成本:重新設計、工藝改進
3) 產品重定位:成熟產品如何找到新的利潤點
4) 產品差異化:通過細分市場與體驗升級提升產品內涵價值
5) 延伸產品線:項目型產品如何形成產品線?

四、項目選擇和項目組合管理:如何識別并選擇真正有價值的產品項目?
1、 項目組合管理的癥結和問題:缺乏有效的項目組合管理會怎樣?
1) 項目建設周期長、投入大、變更多,一做下去就沒完沒了,項目止損點無法控制;
2) 什么需求都是“緊急”的,導致研發資源投入過于分散,缺乏重點,導致生產出了一大堆“半成品”,沒一個能產生市場效益;
3) 每個部門對選擇什么項目開發都有自己意見,或者因為個別領導的意見,導致劣質的項目選擇,給公司造成損失,缺乏統一嚴密決策機制;
4) 研發人員越來越多,沒體現出相應的市場效益,都是做得一些產品的小改進,沒什么有亮點的產品。
2、 項目組合管理的實施意義
1) 排除一些建設意義不大的小修小改;
2) 對高風險的新產品開發進行一定限度的控制;
3) 根據資源和收益之間的風險評估,選擇一些最優的項目;
4) 不同收益、不同風險的項目之間合理組合,實現企業短期和長期利益的最大化;
5) 在確定開發的項目中選擇最優投入;
6) 實現技術資源其市場價值的最大化體現
3、 項目選擇和組合評審的整體流程:如何做好對機會的識別和項目的評審控制工作?
1) 關口控制為主導
2) 組合評審為主導
4、 項目選擇的主要方法
1) 收益測量法
2) 經濟模型法
5、 項目組合管理的設計原則
A. 以價值最大化為目標:預期商業價值、生產率指數、動態評級排序
B. 以項目間平衡為目標:泡狀圖、風險收益泡狀圖變形、項目組合圖
C. 以戰略一致性為目標:戰略存儲桶
D. 常用的項目組合方法及應用
6、 實施:關口控制和干系人

五. 用戶需求挖掘、分析和開發:如何挖掘出目標用戶真實需求?如何保持需求一致性?
1. 需求與產品開發的關系和模式:如何破解開發產品與用戶需求不一致?
1) 需求開發:以產品為中心VS以用戶為中心
2) 用戶需求的三個層次:如何挖掘潛在需求?
3) 傳統需求方式:瀑布式
4) 迭代開發原理:如何逐步挖掘并理清需求?
5) 以用戶體驗為中心的產品開發模式
2. 需求的定義和分解:如何清晰定義用戶要解決什么問題?如何分析問題?
1) 需求的定義:用戶陳述、用戶需求和產品需求
2) 問題的分析:按流程分解問題;按屬性分解問題;按產品構造分解問題
3. 需求邊界和范圍
1) 用戶活動圖和產品邊界
2) 主題域的劃分和確定
3) 需求大綱生成
4. 需求分析和建模
1) 業務流程分析
2) 業務實體分析
3) 角色和場景分析
4) 需求細節的確定
5) 其他非功能性需求分析
5. 需求驗證
6. 需求基線劃定和排序
1) 需求優先級評價
2) 需求工作量估算
3) 基線劃定與管理

六. 用戶體驗設計和價值分析:如何提升用戶體驗,從而提升產品的價值?
1. 用戶情景分析法:如何通過用戶研究,分析用戶行為、場景,發現研究并分解問題
1) 用戶角色設計
2) 場景搭設
3) 任務分解和行為分析
2. 用戶體驗價值分析:
4) 用戶體驗的層級
5) 用戶體驗的價值要素
6) 用戶體驗的提升
3. 用戶體驗設計
1) 產品改良:放大、縮小、組合、替換、重新設計等
2) 降低成本
3) 人機工程
4) 附加服務
4. 服務設計
1) 服務的類型和特征
2) 服務設計流程
3) 服務設計質量控制
5. 用戶體驗測試與評價

七. 產品規格和產品功能構造:如何以用戶為中心確定產品基本構造、功能和標準?
1. 產品/解決方案邊界的確定:技術與商業的匹配
2. 產品基本構造和功能設計
1) 基本功能構造:產品黑盒子
2) 功能結構建模:活動圖方式
3) 功能結構建模:層級性功能結構
4) 功能鏈的聚集
5) 創建功能通用基
3. 產品規格參數設計
1) 產品規格建模
2) 設定產品基準
3) 從需求到規格的轉換
4) 規格參數的選擇和平衡
5) 產品工程要求確定:品質屋

八. 產品概念設計、篩選、測試:如何確定最佳的產品設計預案?
1. 問題的內外部研究:確定產品構建過程中的問題和矛盾
2. 創新性解決問題:TRIZ原理
1) 工程矛盾、技術矛盾、管理矛盾
2) 矛盾矩陣
3) 40個創新原理
3. 產品概念的生成方式
1)通過工作物理原理構建
2)通過分類表構建
4. 產品概念篩選測試
1) 決策矩陣:結構化的概念選擇方法
2) 概念篩選
3) 概念評分
4) 概念測試
5. 概念原型化
1)產品模型的類型
2) 數字模型和產品樣機原型
3) 構建產品模型的方法和步驟
4) 物理原型

九. 整合構造和產品模塊化:產品系列和模塊化設計
1. 整合產品構造類型
2. 選擇整合構造類型
3. 整合平臺的構造
1) 確定候選平臺
2) 確定共享功能和變體設計
3) 最優化選擇
4. 產品構造模塊化類型
5. 產品模塊化方法:集合法
6. 產品模塊化方法:模塊啟發法
1) 主干通路法
2) 分支通路法
3) 轉換-傳導模塊
7. 模塊啟發法實施步驟

培訓師介紹:

 
季猛
早年就讀于悉尼大學(University of Sydney)和澳洲臥龍崗大學(University of Wollongong),并獲得信息管理學碩士學位。從業十多年,在海外知名公司有多年工作經驗,回國后在網易、香港中信泰富等國內知名企業任職,擔任過產品總監、市場總監、副總經理、資深顧問、運營總監、行業研究中心資深專家等職務,從事過多項產品以及大型項目的規劃設計、運營管理工作,行業經驗十分豐富。為IT行業、制造業、電信業、金融服務業、科研機構各行業客戶提供服務。
季老師致力于對各行業市場分析調研、商業競爭情報分析、企業戰略制定、產品規劃設計、用戶體驗設計、需求分析挖掘、產品生命周期管理、產品商品化包裝、產品發布上市管理、市場營銷策略制定、產品營銷策劃研究。深諳科技技術與社會群落學、心理學、人文哲學、市場營銷學的關系,致力于產品技術與市場的對接,實現技術向市場的有效轉換,和市場對技術的推進。
季老師在研究先進的產品管理思路和方法同時,更看重于產品管理的“落地”實施,以企業的實際情況和市場效益為最終目標,為企業制定適合自己的產品管理機制,從而提升產品競爭力。季老師在從業十多年來從事過十多個千萬元級以上的大型產品策劃設計,并對多達幾十種產品進行了產品生命周期管理,針對不同企業不同類型的產品,建立了有針對性的產品管理流程和體制,推進企業產品化、品牌化,提升了產品價值內涵,優化了產品研發資源的效益,加快了產品營銷效率,減少了產品開發和營銷過程中的成本和風險,提升了企業的創新能力,讓企業研發、生產、銷售、維護各團隊之間協同性大幅提升,消除了產品在開發營銷過程中低效率和無效性,為企業創造了巨大價值。
客戶案例:
中國移動集團總公司;中國移動集團廣州分公司;網易公司163.com;香港中信泰富集團;美的集團;海爾集團;聯想集團;廣州百利投資股份有限公司;中建三局東方裝飾公司;廣州好易電子聯行服務有限公司;UC優視信息科技;廣州盈世信息技術有限公司;中國南方電網;廣東省財廳信息中心;上海市財政局信息中心;廣州工商紅盾信息網;中軟國際;亞信科技;金智科技;有福網;evony.com;廣州市食品安全網;深圳市食品安全網;工行軟件開發中心;正邦信息技術有限公司;瑞聯科技有限公司;廣東數據通信網絡有限公司;神州數碼軟件集團;靈圖軟件;中軟國際;匯港科技;廣汽集團;中國煙草集團;海信通信;三瑞醫療;匯港科技;浙大中控;頂星數碼;東風汽車;億陽集團;恒寶通光電子。。。

本課程名稱: 產品創新與產品規劃設計——以市場為驅動 提升產品成功率

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